Marketing gaat niet over verkopen wat er op de plank ligt, maar over het verkopen van wat je doelgroep op de plank wil hebben. Je moet kijken naar de juiste fit tussen je waarde propositie en je klanten. Een tool die hier vaak voor gebruikt wordt is het ‘value proposition’ canvas. Hiermee ga je na wat de pains, gains, en de customer jobs van je klant zijn. Daarna kijk je naar wat jij als waarde kan bieden voor de klant, je pain relievers, gain creators, en natuurlijk je product/service. De juiste FIT is hierbij belangrijk, want hiermee kan je een oplossing bieden voor je klanten.